Bel’m ne connaît pas la crise : le CA 2012 devrait être étal par rapport à 2011 (83 M€) malgré un marché de la porte d’entrée en chute de -15 % sur le neuf, et de -5 à -10 % sur la rénovation. « Nous faisons la différence grâce à l’innovation technique et esthétique : cette année, ce sont cinquante nouveaux modèles qui ont été présentés », insiste Eric Chalançon, directeur commercial et marketing de la société. L’état du marché a cependant conduit Bel’m à adapter sa politique prix : certains produits ont été repositionnés pour devenir plus accessibles à des ménages toujours plus frileux. L’offre rénovation a été enrichie d’un dormant aluminium permettant d’attaquer le marché avec des prix réduits de -15 à -20 %. De même pour le neuf : « Pour des budgets entre 1 500 et 2 000 euros, le PVC était jusque-là la seule réponse sur le marché : nous venons de concevoir une gamme sur des portes acier 65 mm, avec des panneaux à dimension », détaille Eric Chalançon. Une nouvelle unité de production à Roanne (42) sera opérationnelle en 2013 après la réorganisation du site. En effet, pour s’adapter à la chute du marché de la porte en bois, dont les volumes se sont effondrés de moitié en quatre ans, le groupe Cetih, holding de Bel’m, va rapatrier au cours du premier semestre 2013 l’activité de fabrication de portes en bois de Roanne, sur son usine de Machecoul, en Loire-Atlantique, siège social du groupe. Le groupe Cetih annonce pour Roanne 1,4 million d’euros d’investissement sous deux ans.
En parallèle, Bel’m poursuit sa stratégie de développement de produits à forte valeur ajoutée. L’offre d’esthétiques communes sur les portes d’entrée, portes de garage et portails commence ainsi à porter ses fruits. « Sur les deux gammes principales, ce sont 30 % des clients qui coordonnent porte d’entrée Bel’m et porte de garage Novoferm, indique Eric Chalançon. L’arrivée de Cadiou dans le partenariat doit permettre de développer cette dynamique sur le portail. »
